Perception of Images in Advertising and Impact on  Consumers’ Lives 

KATHERINE SULLIVAN

» Download PDF

 

2

1(1)

Exhibit 1: Nikolai Yezhov was photographed walking with Stalin, but after he was shot in 1940, he was  entirely edited out of the photograph 

Introduction

In educated societies, the human brain has been trained to analyze text in a way  that a reader is able to interpret writing as whatever  he or  she  sees  in  the meaning of  the words by  analyzing  the  context  in  which the text was written. Through teaching people to read and analyze  literature, the educated society has become more accustomed to picking  apart the words they are reading.  That same process, however, does not  hold  true  for  the human perception of  images.  Through  societal norms,  we have grown accustomed  to accept  images as  truth without using  the  same analytical process to pick apart  images  in the way we do text.  The  human perception of “truth  in  images” plays a major role  in  the modern  day  trend  of manipulating  photographs.   In  this  increasingly  digital  age,  photographs  can  be manipulated  to  portray  an  illusion  of whatever  the  manipulator wants  the picture  to be.  This can be especially prevalent  in  print advertising, where the main goal is to influence the needs or desires  of a consumer with persuasive images.

Given  the  premise  that  the  humans  process  images  as  truth  without  taking  the  time  to be critical, advertisers have a duty  to present  images in a genuine form in order to avoid falsely misleading a consumer.   However,  the  basic  foundation  of  advertising  is  its  creatively  persuasive  nature.   Consequentially,  the  end  result  of  stimulating  a  desire  in  the  consumer  for  a  certain  product  justifies  the means  of  advertisers  using  creativity  to  essentially  “sell”  their  idea  to  the  consumer.  Hence,  the  consumer  has  an  equally  important  duty  to  be  more  critical  of  advertisements  as  well  as  a  responsibility  for  his/her  own  actions  in  response.

The dilemma  is  that modern day  consumers are not engaging  in  being a critical audience of advertisements  the way  they should be. This  uneducated  consumer  population  creates  the  dilemma  that  consumers  are being misguided by images and believe that the images are truthful, at  a  possible  harm  to  themselves.   The  manipulation  of  images  by  advertisers  not  only mis-represents  the  truth,  but  also  guides  these  un- trained consumers to believe an un-true statement about a product. This  can  lead to potential harm  if consumers don’t take a more active duty  in  evaluating  images  in  advertisements  more  carefully  and  realize  that  advertisements are manipulative and persuasive by nature.

Therefore,  the  deontological  standard  of  ethics  lays  somewhere  between the duty of the advertiser to be aware of the human perception  of  “truth  in  images”  as well  as  the  duty  of  the  consumers  to  be more  educated and critical of how  they analyze  the advertisements presented  to them in everyday life.

Psychological Perception of Images as Reality

“Visually the majority of us are still ‘object-minded’ and not ‘relation-minded’  … the language of vision determines, perhaps even more subtly and thoroughly   than verbal language, the structure of our consciousness.”  2

Education  in  literature has  created a more  critical audience  that  interprets  writing  in  a multitude  of  different  ways.  Imagine  reading  an  article relating to modern day politics. Automatically, as a reader, we are  taught to analyze the words for context and different implications of what  the  author  is  really  trying  to  say.  One might  ask:  “Who  is writing  it?”,  “What is their political stance and party affiliation?”, “What do they want me  to  learn?”  and  finally,  “What  am  I  going  to  take  away  from  this?”   After  reading  an  article  and  analyzing  the  different  ways  it  can  be  interpreted  based  on  context,  one  can  decide whether  or  not  to  agree  with  the author’s statements as  they are going  through  this process and  walk  away with  an  educated  decision  to  create  his/her  own  viewpoint.  However, humans have not been trained to evaluate  images  in the same  analytical process.  We have learned to accept a picture or photograph for  what it is. We don’t take the time to step back and analyze the context of  the  picture,  its  ability  to  be  manipulated,  or  the  point  of  view  the  photographer  is  trying  to  portray.  Society  as  a  whole  processes  photographic  images  as  truth  and  does  not  promote  a  skeptical  and  analytical viewing audience.

Recent  evidence  in  perception  and  cognition  demonstrates  the  importance  of  visual  perception  and  that,  “Our  eyes  are  wondrous  windows  to  the  world.  The  last  of  our  senses  to  evolve  and  the most  sophisticated,  they are our main  source of  information about  the world,  sending more data to the nervous system than any other sense.”  3  In fact,  the  human  brain  processes  images  in  a way  that  triggers  emotion  and  instinctive interpretation of reality. Instantaneously, when presented with  an  image,  the  human  brain  has  been  taught  to  interpret  the  image  as  reality  and  react  immediately  with  instinctive  emotions.   The  way  we  interpret images as reality is explained in J. J. Gibson’s theory. He explains  the  concept of  the  “visual  field” which  is  the process of  light  reflections  coming  into  our  eyes  and  the  “visual  world”  which  interprets  these  patterns of  light as reality.  4   In the “visual world” we  interpret  images as  our own perception of reality without further analyzing the context. These  images  move  freely  from  the  visual  field  to  the  visual  world  without  entering a stage of analytical processing.  5

Furthermore, Neuroscientist Joseph LeDoux’s study suggests that  we respond emotionally to viewing something before we can think them  through. 6  This study shows  that  the process of  the brain works  in such a  way  that signals coming  into  the eye  travel  to  the  thalamus and  then  to  the  amygdala  (a  part  of  the  brain  that  plays  a  vital  role  in  emotional  responses) before a second signal is even sent to the neocortex. 7   In more  common  terms,  this simply means our brain works  in a way  in which we  react emotionally to things we see before we are even able to think about  them. Therefore, according to Gibson,  images are presented to the brain  and interpreted as reality, and as LeDoux suggests, humans automatically  react with emotions.  Summed up,  the human brain has been  trained  to  interpret  images as reality while simultaneously reacting  in an emotional  sense.   This  triggers  a  problem  when  consumers  stick  to  these  initial  instinctive  emotional  responses.  What  consumers  should  be  doing  is  taking a step back and re-evaluating the situation more critically after the  initial  emotional  reaction  to  give  themselves  time  to  process  their  thoughts more clearly.

Image Manipulation

In  consideration  of  the  human  brain  processing  images  as  an  interpretation of reality, the accurate depiction of  images  is  important to  maintaining an honest representation.  In the increasing digital age, photo  manipulation  has  become  an  increasingly  popular way  of  re-formatting  images to create a desired effect. Photoshop and other photo enhancing  and editing programs have allowed people to take a photographic  image  and edit  it  in any way the creator desires.  Layers can be manipulated to  multiply numbers of people in the photograph just as easily as a human’s body  can  be  airbrushed  to  display  “perfection”  or  “beauty”. 9   Also,  selective  cropping  of  photos  can  focus  the  image  solely  on  what  the  creator  of  the  photograph want  the  viewer  to  see.  A  picture  of  a  nice  quiet meadow  can easily hide  the  toxic waste dump  site  that  sits only a  matter of  feet away, creating a misleading  illusion  that  the meadow  is a  clean and pure area.  Furthermore, specific objects now can be selected  and removed from a picture altogether.  This type of editing is seen quite  frequently  in  political  propaganda.  Nikolai  Yezhov  was  photographed  walking with Stalin, but after he was shot  in 1940, he was entirely edited  out  of  the  photograph  (see  figure  1). 10   This  shows  the  ability  to  alter  photographs  of  historic  events  simply  because  of  political  reasons.   However,  this  type of alteration  to photographs  is  looked down upon  in  the  journalism  realm.  Los  Angeles  Times  Photojournalist,  Brian Walski,  was fired after he combined two images into one single image which was  posted  on  the  front  page  of  the  newspaper. 11   This was  a  pressing  issue  because  the  readers of  the newspaper  interpreted  this  image as  reality,  when  in  fact  it was manipulated and did not accurately portray  the  real  image.

In  the press,  standards have been  set on  images  to ensure  their  accuracy,  because  of  the  viewer’s  reliance  on  the  truth  of  the  photographs. However,  this controversy has also come up  in advertising,  especially real estate.  Certain aspects of a home or its surrounding areas  can be edited to make the property look more desirable and therefore sell  better. 12  Power lines can be removed, colors can be made more vivid and  dull  parts  of  the  house  can  be  digitally  touched  up.  Again,  this  idea  of  image manipulation would  not  be  such  an  immense  issue  if  the  images  were not  interpreted as  reality. However,  since  images are perceived  to be a reality, manipulation of the genuine content of those images creates  dishonest and deceiving information to a non-analytical consumer.

The Powerful Impact of Images in Advertising

The  fact  that  the brain processes  images  in a way  that we  react  quickly with emotional responses 13  means that the powerful effect public  images can have on society and the individual need to be considered.  Dr. Julianne Newton,  a  visual  journalism  professor  at  the  University  of  Oregon,  said,  "Images  affect memory,  and behavior,  and  values.  Images  affect what you believe about yourself, about others, and about the world  out there. Images are powerful, and visual ethics is about the appropriate  use  of  powerful  images."  14  Consumers  are  exposed  to  images  used  in  advertisements every day. Often  times,  these advertisements can create  false  beliefs  about  what  society  considers  beautiful,  “cool”  or  what  “everyone  else  is  doing”.   The  concept  of  “self  –  identity  image”  ads  explores  the  idea  of  the  powerful  impact  advertisements  have  on  an  individual. These types of ads portray an image that the individual relates  to  or  compares  themselves  with.  They  create  an  idealized  image  of  a  person  who  typically  represents  a  user  of  the  product. 15   An  example  might  be  a  “sex  appeal”  advertisement  in  which  a  thin,  flawless,  “beautiful”  woman  is  portrayed  in  the  picture,  attempting  to  sell  a  product  based  on  the  association  with  the  beautiful  individual.  Many  women  will  relate  to  that  image  and  see  themselves  as  imperfect  or  needing  to  be  more  like  the  woman  in  the  ad.  This  can  produce  potentially  harmful  psychological  effects  on  the woman  viewing  the  ad.  This also creates a moral dilemma about the creation of the manipulated  image, because  the woman now will compare herself  to a  false  image. 16 The moral questions  to ask when creating such an advertisement should  be: whether or not the ad makes misleading promises, if it promotes false  values,  if  it  causes  harm,  and  if  it  threatens  the  autonomy  of  the  individual. 17

The basic idea behind “self-identity image” advertising is that it is  meant  to  create  a  feeling  of  association  with  the  ad,  and  its  powerful  implications can cause a consumer to believe what  is being presented  to  them.  A woman might believe that if she uses the product, she too will fit  this  societal  perception  of  “beauty”.   These  types  of  images  can  have  a  negative effect on an  individual’s  self esteem or  create a mental  illusion  that he/she must conform to the pressures implied in the advertisement.  Ann Marie Barry said:

“As  unhealthy  and  unrealistic  advertising  images  become  more  and  more  implicated  in  social  ills,  such  as  psychologically  based  but  mentally  manifested  afflictions  of  anorexia  and  bulimia;  as  tobacco  addiction increases among young adolescents, and well over 1000 people  die every day of tobacco related causes, we still have only begun to realize  how  patterns  in mass media  first  legitimize  and  then  normalize  socially  destructive behavior.”  18

A  historical  example  of  advertisements  that  negatively  affected  women was  in cigarette ads. Gloria Steinem of the National Organization  for Women Foundation stated, “Creating the idea that independence was  attached  somehow  to  smoking,  or  that  it  was  a  sign  of  rebellion  to  endanger  your  health,  has  been  the  main purpose  of  cigarette  advertising.” 19

In modern day, advertisements do have an  increasingly powerful  impact  on  individual  consumers  and  the  way  they  think.  However,  consumers  are  constantly  allowing  advertisements  to  affect  their  decisions and  thought processes.   This brings up  the  idea  that  it  is both  the responsibility of marketers and consumers to understand the amount  of power that consumers are giving  images. After their  initial reaction  to  an ad, the consumer must realize what they are doing and step back from  allowing  themselves  to  be  vulnerable.  Also,  advertisers  need  to  be  conscious  of  the  possibility  that  images  could  have  a  large  effect  they  have on a consumer’s viewpoint.

Responsibility of the Advertiser

As  a  result of  consumers  identifying with  images  and perceiving  them  as  reality, marketers  have  an  ethical  responsibility  to  present  the  images  in  a  way  that  avoids  falsely  misleading  a  consumer  to  believe  something  that  is  not  true.   This  type  of  ethical  behavior  is  based  on  deontological  ethics  or  the  marketer’s  “duty”  to  have  good  intentions  behind the creation of their advertisements as well as a “duty to society”  to  present  images  as  facts.   Deontological  moral  systems  are  characterized by the idea that in order to make the correct moral choices,  we have to understand what our moral duties are.  Furthermore, there is  a  need  to  evaluate  what  motivations  are  pushing  actions  and  if  these  motivations  have  good  intention. 20    “Marketing  textbooks  state  that  consumers buy a product  in  the hopes  that  it will move  them some way  from  their  "real  self”  to  their  "ideal  self”  (Beckman  1992).”  21   Once  marketers realize this power to affect consumer’s perceptions, they have  a responsibility to present their advertising images in an honest way.

However, the basic foundation of advertising and marketing  is to  utilize  creativity  and  innovation  to  stimulate  a  need  in  the  consumer.   Therefore,  persuasive  imaging  and  inventive  messaging  must  be  a  contributing  part  to  a  marketer’s  efforts.   Given  this  standard  establishment  of what  it means  to  be  a  creative marketer,  their  artistic  and  influential  nature  must  be  present,  but  it  must  also  be  seeded  in  honesty and good moral intentions. 

Consequentialist ethical theories base the morality of an action to  be based on  the  consequences  that  result. 22   In  advertising, depicting  an  image  in a manipulative way may  result  in  consequences of a  consumer  identifying with false beliefs. For example, an  image of a woman put  into  Photoshop and airbrushed to become  flawless, may consequentially  lead  a woman  consumer  to  believe  that  the  product  in  the  ad will  help  her  become more  like  the woman  in  the  image.   However,  in  the  creative  realm of marketing,  the end goal  is  to sell a product. Therefore,  the end  result  justifies  the  means  of  stimulating  these  types  of  beliefs  in  a  consumer. At this point, the duty switches over to the consumer to realize  that  in  order  to  not  subject  oneself  be  a  “mean  to  the marketers  end”  consumers must learn to be more critical of what is actually being sold in  the advertisement and what the actual context is of the image presented.

Duty of the Consumer 

Beyond  the duty of  the marketer  to depict an accurate portrayal  of  images  presented  to  the  public,  the  consumer  has  a  much  greater  responsibility  to  become  a  more  critical  and  analytical  audience  of  advertisements. Like our earlier discussion on the extent to which readers  analyze  the  context  and meaning  of  written  word,  consumers  need  to  start to use the same type of analytical tools to view and process images.  Although  the  brain  reacts  instinctively  with  emotions  before  we  even  have time to think about it, consumers need to take a step back and think  through  the  situation  after  the  first  emotional  response.   You  cannot  control first instinct emotional responses.  Our brain has been engineered  in a way to react emotionally before we think to enable humans to survive  in  intense  situations.   However,  after  that  initial  emotional  reaction,  consumers  can  take  a  step  back  and  actually  think  through  what  was  presented  to  them and decide how  they are going  to ultimately  react  to  the situation. Hence, consumers now have a certain duty to become more  involved  in  dissecting  advertisements  after  their  first  reaction.   John  Douglas Bishop23  suggests that in “self-identity” image ads, the goal of the  marketing  strategy  is  for  the product  to become  a  “symbol” of  an  ideal  person  or  ideal  situation.   If  consumers  are  trained  to  be  a  critical  audience, they can choose to accept or reject the symbolism. This  is also  largely due  to  the  fact  that  the wide  array of  image  ads  available.   This  variety of advertisements allows  the consumer  to have  the autonomy  to  choose which value to identify with. A consumer’s own self-will can direct  the outcome of those types of decisions. 24  Furthermore, although people  are exposed to advertisements on a consistent basis, ads do not have any  authoritative  power  and  therefore  cannot  restrict  human  free  will  to  decide our own behaviors. 25  Humans still have the innate will to make our  own decisions and  interpretations.  Therefore, a human has the ability to  look at an ad and decide how to accept and interpret the image. 

Lastly,  if  consumers  are  concerned with  the way  they  are  being  affected  by  the  images  in  advertisements,  they  have  a  responsibility  to  educate themselves on how to be more critical.  Although it is difficult to  decipher  if  the  image was digitally manipulated, a consumer can still ask  themselves, “What  is  the message  the marketers are  trying  to get me  to  believe?”  “What are they actually selling?” or “Does this image accurately  portray a realistic view of what the product can do or is it exaggerated for  persuasive  purposes?”   Once  a  consumer  is  more  conscious  of  the  implications behind  the advertisement,  they can understand  the context  of  the  images  in  the  same  way  readers  understand  the  context  of  an  article.   It  is  therefore  the  responsibility  of  the  consumer  not  to  view  themselves as “victims of the system” but to take proactive steps to learn  more about the background of the message that an advertising strategy is  trying to portray.

Recommended Actions

In  a  society where  public  service  announcements  are  becoming  more  and  more  frequent,  communities  are  becoming  involved  with  educating people about  important, widespread topics. Organizations and  activist groups who aim to educate consumers need to step in and create  ads  that  will  stimulate  awareness  in  the  consumer.   Much  like  how  “Partnership  for  a  drug-free  America”  (http://www.drugfree.org/)  produces ads showing the negative effects of drugs, these types of public  service  ads  can  help  educate  consumers  on  how  to  be  a more  critical  audience of advertisements.  Once consumers are more aware of how to  be  a  “smart  audience”,  they  will  be  less  susceptible  to  be  easily  manipulated by misleading ads.  This will in turn help the advertisers learn  to  be more  honest  in  the way  they  present  images.   If  consumers  are  learning  to  be  more  critical,  the  advertiser  will  inevitably  react  and  become more aware of being honest in the images they create.

Conclusion  

Advertising  has  long  been  a  creative  way  to  influence  consumers  into  thinking they want or need a certain product. This is done through images  that a consumer processes as reality and emotionally connects with. This  type  of  persuasive  control  in  the  hands  of  an  advertiser  should  be  grounded in moral and ethical responsibilities to portray their images with  a certain amount of accuracy. This issue is prevalent in not only the realm  of advertisements reaching consumers but also to images reaching people  as citizens of a democratic society.  Images are manipulated to stimulate a  certain way  of  thinking  in much  of  the  political world  as well.   Political  propaganda has the same goal as advertising:  persuasive control.  Images  can  be  altered  to  promote  a  certain  viewpoint  or  to  gain  support  for  a  certain cause.  However, a consumer and/or citizen ultimately need to be  the  decision  makers  on  how  they  react  to  advertisements  or  political  propaganda and the actions they take in response.  When an image is put  in  front  of  a  person,  it  does  not  take  away  from  the  natural  autonomy  humans  have  in  decision  making.  If  an  individual  is  educated  through  public service announcements regarding  the analyzing of advertisements  or  images,  they  can  consciously  choose  not  to  accept  an  image  as  the  ultimate truth and societal norm. The decision to be more critical and the  responsibility to stop the amount of control  images have on the society’s  values lay in the hands of the consumer or citizen themselves.  Therefore,  the  strong  power  that  images  have  had  on  an  individual  is  a  shared  responsibility between the moral decisions of the advertiser or creator of  the  image  as  well  as  the  necessary  critical  thought  process  of  the  individual. 

Works Cited

1. King, D. (1997). The Commissar Vanishes: the falsification of   photographs and art in Stalin's Russia. Metropolitan Books, New York 

2. Barry, Ann Marie Seward. (1997). Visual Intelligence: Perception, Image   and Manipulation in Visual Communication. New York: State University  of New York Press.

3. Ibid 2 

4. Ibid 2 

5. Ibid 2 

6. LeDoux, Joseph. (1996). The Emotional Brain: The Mysterious   Underpinnings of Emotional Life. New York, NY: Touchstone, Rockefeller  Center 

7. Ibid 2 

8.  Gross, Larry P. and Katz, John Stewart. (2003). Image Ethics in the   digital age. University of Minnesota Press 

9. Ibid 8 

10. Ibid 1 

11. Walden, Scott. (2006). Truth in Photography. Blackwell Publishing 

12. Richardson, Vanessa.  (2007). Not-so-real estate: Is it ethical to alter   photos? Bankrate.com  Microsoft, MSN. Retreived from   http://realestate.msn.com/selling/Article_bankrate.aspx?cpdocumentid =4697254 

13. Ibid 2  14. Winslow, Donald R. (2007). The Problem Seems To Be A Lot Deeper National Press Photographers Association: Photojournalism Ethics. News Photographer Magazine.

15. Bishop, John Douglas. (2000). Is self identity image advertising ethical?   Business Ethics Quarterly, Volume 10, Issue 2. pg 371-392.   

16. Ibid 15 

17. Ibid 15

18. Ibid 2 

19. Gloria Steinem. (1995). Warning! Advertising can be Hazardous to   your Health. [Motion picture]. United States: National Organization for  Women Foundation. 

20. Cline, Austin. (2007). Deontology and Ethics: What is Deontology,   Deontological Ethics? About.com. Retrieved from  http://atheism.about.com/od/ethicalsystems/a/Deontological.htm 

21. Ibid 15 

22. Cline, Austin. (2007). Another view of consequentialist ethics.   About.com. Retrieved from  http://atheism.about.com/b/2003/12/31/another-view-of- consequentialist-ethics.htm 

23. Ibid 15 

24. Ibid 15 

25. Ibid 15