The Data Mine:
Whose Gold is it?
 

DAVID PIKE 

» Download PDF

Introduction 

Research  for  this  paper  began  with  the  idea  that  personal  information  is  increasingly,  if  not  entirely  in  digital  format  and  is  being  collected and potentially indefinitely retained by entities outside the self.   Other  authors  such  as  Viktor  Mayer-Schönberger 1   and  Jean- François Blanchette and Deborah G.  Johnson2  have effectively  illustrated  both  the  personal  and  social  value  of  degrees  of  forgetfulness  across  one’s life. In summary, they convincingly frame the aspects of “forgetting”  being  the  historical  human  default  as  opposed  to  our  contemporary  condition  that, via digital  information  replacing human minds and paper  records, remembering and gross data retention are now the default. They  contrast the panoptic effects of potentially everything being known about  you,  against  the Western  cultural  tradition of being  capable of having  a  personal  “chance  for  a  new  start.”  They  also  encourage  and  offer  methods  and  for  certain  aspects  of  retained  personal  data  to  be  “forgotten” and/or never retained in the first place.

What  I would  like  to  take  up  is  the  value  of  this  information.  I  propose  that  there  is  a  dilemma  based  around  not  only  the  value  of  personal  information  to  the  agents  involved,  but  also  the  ownership  of  this  information.  I  focus  on  personal  data  captured  and  archived  via  private  sector  or  commercial  activities,  and  begin  by  framing  these capture events in  the  context of an exchange. This  Exchange Concept  is  based on the idea that information is acquired either directly or indirectly  via  an  exchange  between  parties.  Sometimes  the  exchange  is  very  equitable, sometimes far from it. Ethically, I suggest that there are Justice  and Rights issues. Justice extends from the notion of John Rawls’ concepts  of  “justice as  fairness”,  in general  that  “basic  liberties have priority over  aggregate social welfare…that  fair…opportunities be provided equally  for  all citizens...” 3   Rights  in  this case, are ownership or property rights. As a  modern  extension  of  Locke’s  concept  that  one  has  a  claim  to  property  when they “’mix their labor’ with a thing.” 4  This ethical notion of Contract  Theory is used to propose evolution of existing “contracts.”

From this I offer a perspective regarding the valuation of personal  data  to  both  individual  and  the  entity  either  capturing  or  using  the  retained  data:  How  is  it  that  the  stakeholders  find  value  in  the  information?  First, I argue that to the capturer/user, this information has  become too valuable and entrenched  in cutting-edge business models to  be as  readily “forgotten” as  the previous authors  suggest. Second,  there  develops an  inequity after  the  initial exchange, as data accumulates and  the individual’s “picture” becomes increasingly valuable.

Two  issues  then  arise  as  this  individual  picture  increasingly  becomes  a  “facsimile”  the  real  person.  First,  the  lack  of  control  or - 60 - transparency  regarding  who  is  using  our  information  and  how  is  troublesome.  Secondly,  there  develops  a  sense of ownership  relative  to the  real  person; a sense that  we  are  creating  something  from  which  others are profiting or that we may even be harmed by. What this paper is  not about is identity theft by hackers or overtly malicious thieves.

My assumptions are: 

1. Data retention by parties outside the self exists and is increasingly possible and  probable  and  that  the  exchange/sale  of  this  information occurs. 

2. Methods  of  aggregating  and  inferring  personal  profiles  or  “painting  a  picture”  of  that  person  exist  and  will  continue  to  evolve.  

3. Many current and future technologies we currently enjoy (i.e.,will  not  give up)  inherently  require  some  degree  of  private  information  to  be  captured  in  order  to  function.  Additionally,  these devices (online activity, cellular communications, GPS, etc.)  will  likely  become  increasingly  integrated  in  both  hardware  and  service provider  (repository database). An example would be  the  iPhone. 

4. Individuals  have  an  inherent  right  to  basic  forms  of  personal  privacy; Privacy is the notion of being able to control what others  come to know about you. 5

The Exchange Concept: Private and Commercial Sector

Personal  data  acquisition  events  occur  when  an  individual  exchanges goods, services,  or  funds with  another  party,  such  as  health care, banking, local or online retail sales, cable TV, eBay, etc.The point is,  there  is  a  readily  perceivable  exchange:  I  engage  Verizon  to  provide  a  cellular phone and service, and  they do so.  What gets  interesting  is  the  exchange  of  services  for  information.  Providers  such  as  Facebook  or  MySpace offer  their wares  in exchange for simply signing up. Likewise, a Gmail  email  account  is  free  in  exchange  for  basic  information,  no more  extreme  than  first  and  last  name,  a  secondary  email,  and  nation  of  residence. We’ll see that that’s not all they are looking for or get.  In these  cases,  the  personal  information  (and  the  prospect  for  more)  is  worth  providing what most users would perceive as a service of definable value.

On  the  surface,  there  can  be  some  genuine  benefits  to  both  parties beyond the initial exchange: better customer service, potential for  a discount or  rebate program, pull versus push marketing or production,  for  example.  And  even  here,  there  is  some  degree  of  equity  in  the  exchange.  But what about that information…may it not have other uses?

The Valuation of Personal Data

The  issue of retained data can be seen  in terms of value.  If there  were no value attached to the  information,  it would not be retained, nor  would individuals care that it was. Under current market trends and legal  structures,  especially  in  the U.S.,  the  trend  of  retaining  and  aggregating  data will not  subside any  time  soon. For  the collectors of  information,  it  has  become  far  too  valuable  and  easy  to  collect  and  store.  This  is  happening  in  two  distinct  areas:  data  aggregators/brokers  such  as  Choicepoint  and  interactive  online  advertising  via  the  likes  of MySpace,  Amazon.com, or even relatively evolved specialty online retailers.

Data  aggregators  collect  personal  information  from  businesses,  combine it, and then re-sell the packaged information to other businesses  or  back  to  the  original  business.  “In  insurance,  for  instance,  they  aggregate  underwriting  information  from  the  insurance  carriers  (which  cannot  share  the data directly due  to anti-trust  laws) and  sell  it back  to  them.” 6   In  a  more  individual-level  example,  one  can  go  online  to  the  “Swipe”  personal  information  calculator  (www.turbulence.org/Works  /swipe/calculator.html  )  that has been developed  from monetary  figures  taken  from  the  main  nine  commercial  data  warehouses  including  Accurint, ChoicePoint,  ChoiceTrust, DocuSearch, Experian, KnowX, Merlin  Data,  and  Pallorium.  If  you  add  up  a  single  request  of  each  of  the  46  different  personal  records,  the  total  valuation  is  $277.60. 7   At  the  other  end of  the  spectrum, Choicepoint’s 2005  total  revenue was $1.1 billion,  up 15% from the previous year. 8

In  the  case of online advertising,  the  collection and  retention of data  is one of  the  business  model  underpinnings  of  companies  like  Google, described by Economist magazine as  “the world's most valuable  online  advertising  agency  disguised  as  a  web-search  engine.”  And  that  when Google implemented technology known as Adsense, “a system that  goes  beyond  search-results  pages  and  places  “sponsored”  (i.e.,  advertising)  links on  the web pages of newspapers and other publishers  that sign up to be part of Google's network. Like AdWords these AdSense  advertisements  are  “contextual”—relevant  to  the web  page's  content— and the advertiser pays for them only when a web surfer clicks. Together,  AdWords and AdSense produced $6.1 billion  in  revenues  for Google  last  year”. 9

Beyond Google, Amazon.com  last  year  applied  for  a patent  that  includes the option of capturing      “Education Levels… Genders… Income  Levels…Ages…  Geographic  Locations…  Interests…  Races…  Ethnicities…  Religions… Occupations… Sexual Orientations” 10  when filling out an online  order  form.  More  to  the  point,  when  inquired  about  the  patent,  a  company spokeswoman replied that Amazon.com had "no current plans"  to  implement  such  a  system,  but  that  "Who  knows  10  years  down  the  road  or  five  years  down  the  road?  It might  be  good  to  implement. We  want to protect our intellectual property." 11

Or  take MySpace, the social networking site: They not only want  your personal  information  to  register,  but  “MySpace.com  collects  user  submitted  information such as name, email address, and age …[and] also  collects other profile data including but not limited to: personal interests,  gender…education  and  occupation…This  non-personally-identifiable  information may  be  shared with  third-parties  to  provide more  relevant  services and advertisements to members.” 12   I would point out that while  not only does advertising keep the lights on at MySpace, but that they go beyond  capturing  searches or purchase histories:  The major  component  of their existence hinges on the content that its users upload.

Finally,  according  to  the  Interactive  Advertising  Bureau  and  PricewaterhouseCoopers,  in  the  first  Quarter  of  2007  alone,  internet  advertising  revenues  hit  a  record  $4.9  billion,  a  figure  up  26%  from  the  same period  the previous year. 13  The point  is  that  the  retained data will  be  simply  too  valuable  to  be  allowed  to  be  deleted  or  “expire”  as  the  previous authors suggest.

The Inequity of Exchange

Whatever  entity  is  collecting,  retaining,  and  aggregating  information  on  the  individual,  the  data  continues  to  be  able  to  paint  a clearer  and  clearer  picture  of  that  individual  as  a  whole.  While  the  collector  of  the  data  is  obviously  involved  in  the  process,  it  is  still  the  individual  that  creates  the  image.  It  is  as  if  the  collector/aggregators  provide the canvas and the paint, but we do the act of painting. Emphasis  here  is  that  the  “painting”  has  the  potential  to  increasingly  become  a  facsimile  of  us,  and  therefore  implies  some  sense  of  entitlement  or  ownership. We  are  creating  something  of  value  from which we will  not  profit. In fact, we fear that we could be harmed by it. 

A counter-point to this might be made  in that MySpace users can  utilize the service to enhance their personal businesses via exposure, and  thus achieve greater equity in the exchange. An acquaintance of mine is a  perfect example, in terms of her high-end jewelry business: Her presence  on MySpace generates not only advertising for her business, but affiliated  sales. Likewise  it could be raised that the mid-sized retailer that I worked  for and utilized on-line (real time networked) Google spreadsheets (a free  service)  received much  in  return.  I would counter  that we are discussing  the value of the captured and retained information itself.

If  we  use  GoogleTalk,  Google’s  free  instant  messaging  service  related  to  Gmail  as  an  example,  I  suggest  that  this  exchange  of  information for email service quickly becomes inequitable. There you are,  instant messaging  away,  feeling  secure  and  enjoying  a  tangible  service.  Yet according to Google’s privacy policy:  “When you use Google Talk, we  may record  information about your usage, such as when you use Google  Talk,  the  size  of  your  contact  list  and  the  contacts  you  communicate  with...You  may  delete  your  contacts  information  or  chat  histories  you  have stored  in your Gmail account by deleting them through Gmail or by  deleting your Gmail account  from  the Google Accounts page. Because of  the way we maintain  this  service,  such deletion may not be  immediate,  and residual copies may remain on backup media. 14

Thus,  as  you  fill  up  Google’s  archives  with  your  content,  you  accordingly build up the value of these archives. The individual retains the  same  level  of  services  and  value  that  they  had  at  the  inception  of  the  relationship,  but  Google’s  inventory  of  profile  assets  builds  and  builds.  And what of  this  “picture” of our  selves, evolving  into  clearer  focus and  higher value? Could it be argued to take on the aspects of published “art”  or  product? Hence,  taking  on  an  aura  of  something  that  is  approaching  the concept of copyright-able?

The Lack of Participation and Control: Who Owns Our “Picture”? 

We  can  all  admit  and  recognize  that  there  is  a  degree of  information about  us  that  is  publicly  available.  It  is  not  so  much  the  information  that we willingly  (and  often  routinely)  give  out  or  is  public  record at  the  local DMV  that  is alarming.  It  is  the notion of  increasingly  surreptitious or disingenuous gathering and archiving coupled with active  efforts  to  evolve  profiling  that  becomes  disagreeable.  As  Cassidy,  Chae  and Courtney  summarize  in  their Legal and Economic Assessment of  the  Information  Externality,  where  their  “externality”  is  analogous  to  our  “picture”:  “The  externality  related  to  consumer  information  exists  because  only  business  is  in  the  position  to  collect,  compile,  and  benefit  from  consumer  information…Intuitively  our  sense  of  distributive  justice  suggests that  if you create or consume value  in society, you should enjoy  the benefits or pay the costs.” They also point out that this information is  “not  consumed  through  use…it  is  difficult  to  restrict  the  use  of  information  to  those  who  have  purchased  it…[and]  can  be  resold  to  subsequent customers.” 15

I  contend  that  it  is  the  sense  of  ownership  illustrated  above,  coupled with the loss of control over this representation of the self, post- exchange, where we can look for a solution. 

If  Our  Pictures  Are  so  Valuable,  Then  Don’t  We  Have  a  Right  to  Remunerations? 

I suggest: 

1. Development of a  framework where by  individuals may monitor the summary  acquisition  and  distribution/use  of  their  personal  information.  

2. Build systems  that allow  individuals  to commodify or “monetize”  their personal information.

Giving  individuals  access  would  allow  them  to  monitor  their  profile(s)  for  accuracy  and  use.  It  would  foster  participation  with  our  information  post-exchange,  as  well  as  open  general  dialogue  regarding  how  personal  information  is  being  used.   In  short,  it would  keep  things  “above board”. While beyond the scope of development here,  just as we  have Credit Reports, so too could we not have Profile Reports and/or an  electronic  information portfolio? As  for  the  argument  that  the  retainers  would never allow individual access, James Lee, chief marketing officer for  Choicepoint  surprisingly  concedes,  “The mantra  around here  these days  is,  ‘Why do you have my data, and how am  I going  to benefit  from you  using  it?'  That's  something we're  going  to devote  time  and  attention  to  going forward. Transparency is a good thing." 16

Allowing  individuals  to market  their  personal  information would  address  the  inequity of valuation, post-exchange.  If  the  information  is of  such value, then we should be reimbursed accordingly. As Kevin Maney of  the  USAToday  states:  “If  the  producers -  who  are,  ironically  enough,  consumers like you and me - could gain enough control to charge for their  information,  Web  sites  would  be  more  judicious  about  asking  for  it.Simply  taking  your  information would become  stealing.” 17   That’s exactly  what  Charles Manning,  concurs with:  "It's  time  for  us  as  consumers  to  monetize our data, "Think of this data as real money, because everybody  in business does." 18

Conclusion

Giving  individuals methods  to  not  only monitor  but manage  the  use of  their personal data  can help  them  regain a  sense of  involvement  and  control  over  their  captured  information.  Adding  systems  by  which  they  might  actually  profit  or  benefit  from  the  proliferating  use  of  this  information will  increasingly restore equity and  fairness  to personal data  exchanges. In the end,  if someone  is compiling and selling a biography of  your  life,  you  might  enjoy  being  entitled  to  a  percentage  of  the  sales

 

Works Cited

1. Mayer-Schönberger, V. (2007). Useful Void: The Art of Forgetting in the   Age of Ubiquitous Computing Faculty Research Working Papers Series:  John F. Kennedy School of Government – Harvard University. Retrieved  October 15, 2007 from  http://ksgnotes1.harvard.edu/Research/wpaper.nsf/rwp/RWP07-022 

2.  Blanchette, J.F., & Johnson, D.G. (2002, January/February).Data retention  and  the panoptic society: The social benefits of forgetfulness. [Electronic  Version]. The Information Society 18(1):1-13. 

3.  Freeman, Samuel. (2002). Cambridge Companion to Rawls. West Nyack,  NY,  USA: Cambridge University Press. 

4. Rose, C. (2004). Property in Question : Value Transformation in the Global  Economy.  (K. Verderyr, Ed.). Oxford GBR: Berg Publishers. 

5. Deighton, J.A. (2006). The Presentation of Self in the Information Age  [Electronic Version]. Harvard Business School Working Knowledge.  

6. MacDonald, J. (2006, February 21). How much are your personal details  worth?  Retrieved October 25, 2007 from  http://www.bankrate.com/brm/news/pf/20060221b1.asp  

7. Ibid 6 

8. da Costa, B., Schulte, J., & Singer, B. New Radio Performing Arts, Inc.(n.d.)  SWIPE Toolkit. Retrieved October 25, 2007 from  http://turbulence.org/Works/swipe/main.html 

9. (2006, July 6). The ultimate marketing machine. The Economist. [Electronic  Version]. Retrieved from  http://www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=713890 5 

10.S Patent and Trademark Office. (2006). Providing gift clustering functionality  to assist a user in ordering multiple items for a recipient. (United States  Patent Application No. 20060178946). Washington, D.C.: Agarwal, A.D. 

11. Harris, C. (2006, August 11).Amazon database would put shoppers' intimate  details on the line. The Seattle Post-Intelligencer. Retrieved October 15,  2007 from http://seattlepi.nwsource.com/business 

12. MySpace.com.  (2005). Privacy Policy. Retrieved October 27, 2007 from  http://www.myspace.com/index.cfm?fuseaction=misc.privacy 

13. Interactive Advertising Bureau & PricewaterhouseCoopers LLP. (2007,  June 6).  Internet Advertising Revenues Soar Again, Near $5 Billion in Q1 07.  BusinessWire. Retrieved October 28, 2007 from   http://www.businesswire.com/portal/site/digg/index.jsp?ndmViewId=n ews_view&newsId=20070606005799&newsLang=en 

14. Google. (2005, October 14). Google Privacy Policy. Retrieved October 20,  2007 from  http://www.google.com/privacypolicy.html#information 

15. Cassidy, C., Chae, B., & Courtney, J. (2004). Ethical Management of  Consumer Information: Solving the Problem of Informational Externality  Using the Coasian Approach. In Freeman, L. (Ed.), Information Ethics:  Privacy and Intellectual Property. (120-138). Hershey, PA, USA:  Information Science  Publishing.  

16. Ibid 6  

17. Maney, K. (2000, May 31). Personal data for sale. USA TODAY.  Retrieved  October 27, 2007 from http://www.usatoday.com/tech/ 

18. Ibid 17